경제문화 수도의 첫 관문과 같은 역할을 해온 서울역 개장 100주년을 맞이하여 전국 각지의 명소를 소개하고 앞으로 100년을 이어갈 수 있는 지역별 생활문화브랜드를 한자리에서 만나볼 수 있는 전시/마켓/체험 행사. 지금으로부터 100년 전, 우리나라에 백화점이 처음 등장했던 1920년대의 감성을 되살려, ‘서울백화점’이라는 가상의 공간을 설정했다. 이 백화점이 오픈을 기념하여, 여유로운 라이프스타일을 즐기며 새로운 경험을 찾는 고객들을 대상으로 특별 기획전을 연다. 각 지역에서 탄생한 로컬 브랜드와 문화를 통해 지역성을 탐색하고, 관람객이 직접 해당 지역을 방문하고 싶도록 유도하는 방식으로 판매 공간을 구성한다.